跨年電影60億試產,少不了姜子牙這一杯羹,但聯名哪吒的預告片里,這只牛是什么?


原來是蒙牛。

 

2019其實也算是IP大年,除了IP的跨界聯名,還有許許多多品牌都推出自己的IP形象。天貓推出了貓,京東就推出了狗,故宮還有慵懶的貓大爺。

 

一般來說,目前的IP主要分為兩種模式,一種是人物的個人IP,其中包含卡通人物和創始人代表;另一種屬于整體的故事事件IP,比如維密、電影等。

 

但是,這么多的IP形象興起,真的他們打造出有價值的IP了嗎?

 

檢驗一個IP是否成功,有一個最簡單的方法,就是跨界聯名你買不買單?


有些產品自帶動物形象,比如三只松鼠,但是三只松鼠X肯德基聯名套餐漢堡,你買單嗎?

有些產品創立了人物形象,比如江小白,但是江小白X知味觀聯名槽鴨,你買單嗎?

但是為什么LINE聯名款、熊本熊聯名款、大白兔聯名款還有最經典的迪士尼聯名款,有這么多人愿意買單?

 


內容產品化



想要打造IP,固然是走出目前品牌推廣局限性的一個好方法。但是,IP并不僅僅只限于創作一個形象到處貼。

 

一個好的IP設計,必須需要加上故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、網紅力、設計美學、跨界演繹…與其說這是一個IP,不如說這是一個產品。

 

為什么江小白在用文字表達內心時能說出感受、進而大受好評,但是當形象變成一個平凡的你我他時,就顯得那么一般?

因為我們想要故事而不想要事故;我們想要價值而不想要價格。

 

在我們歡迎旺旺時,我們歡迎的是童年和童真;在我們選擇熊本熊時,我們選擇的是好玩可愛;在我們購買漫威時,我們在向往英雄…

 

大牌明星都在立人設,做IP同樣需要立人設,塑造人設、創造流量、吸引眼球,這個IP才會是成功的。


同時,在IP形象中必須建立一個心靈投射,讓消費者或者觀眾和你一見如故,讓你們互相成為彼此的支撐,這個IP形象建立才是真實的。

 

消費者選擇一件產品的時候,他們正在不斷在乎這個產品能給他們帶來什么心靈上或者價值上的認同或者塑造。

 


IP推廣靠熱點



我們常見的IP植入,中國企業愛干的,基本上就是投錢,在一檔又一檔的節目里頭找存在感。如果對比成明星,大概就如同小流量明星不斷在各大紅毯上蹭熱點,然后在評論里王婆賣瓜自賣自夸。


但真正的IP推廣是怎么樣的呢?

 

LINE起初只是一個可愛的表情包,一開始的Line貼圖是免費使用的,但在一定試用時間之后就需要付費才能繼續使用。用戶可以試用一些免費的貼圖集,然后購買更可愛、更具故事性的貼圖形象、貼圖系列。 


在表情包上收獲頗豐的公司并沒有停止深化人物的腳步,他們設計了《LINE OFFLINE -上班族-》系列5分鐘的114集小動畫,著重講述關于普通上班族的有意思的生活小事,最大化的契合年輕人的生活點滴來塑造形象。

 

再看看熊本熊,熊本熊是日本熊本縣的一個吉祥物,但日本全島各縣市總共有2000多個吉祥物,為什么熊本熊這么受歡迎?

 

高度的擬人化是熊本熊特別之處,他會騎著機車、會摔倒、會跳舞甚至和美女合影或者掀美女裙子…通過不斷豐富的生活場景,賦予了熊本熊一種賤萌的風格,非常具有互動性。


 

除此之外,熊本縣還為它進行了多次營銷活動,比如一次熊本熊遺失了兩頰的腮紅,策劃方也再次緊急召開發布會宣布調查此事,號召群眾幫忙尋找腮紅,熊本熊不僅跑到東京警視廳報案,還上了電視臺。

 

在搶奪消費者注意力、吸引消費者關注的IP推廣道路上,IP建設一樣需要不斷推陳出新。

 


IP還是品牌?



很多企業在IP塑造上本身就自發的存在困難,比如京東就比天貓難,因為天貓自帶貓,而京東必須得在旁邊再畫條狗。

 

無論品牌還是IP,都是對消費者大腦的一場長期投資,只不過品牌專注于消費者的心智,IP更偏重于用戶的情志。

 

當企業把推送的重點放在了品牌上,就會弱化他們的IP角色;當企業焦點轉移到IP上,他們的品牌名字又會被淡化。


比如當你在頻繁的討論知乎,你可能就會了解劉看山;但是當你作為一個不常接觸知乎的人,知道“有問題的人都上知乎”比知道劉看山這只小白狗有意向多了。


因此,當你是一個企業,當你的市場知名度、你的錢包還沒有辦法開拓雙線戰場時,一定要仔細考慮。品牌是可以靠腳踏實地去打造的,而IP一夜爆紅畢竟是少數,我們熟悉的旺旺、故宮,都是經過長期的積淀才有了現在的火爆。

 


落點仍然在于質量



喜茶的IP運營宣傳模式一直頗受好評,但是在419和杜蕾斯聯名的那天,他們翻車了。

 

沒有估量好消費者心理的邊界,靠出位博取關注,過于低俗的廣告語更讓人對喜茶產生反感。

 

當一個企業選擇長期做一個IP,他們是在建立和消費者的情感關系,當你揮霍了這種情感,自然而然就會得到反噬。

同樣,大白兔2019全年瘋狂的跨界營銷,真的帶來銷售的豐收了嗎?許多消費者在反應,很多大白兔營銷產品質量低下,有一種被欺騙的錯覺。

 

當消費者在為自己的精神世界買單時,同樣需要物質基礎的滿意。否則,賣情懷、賣人設,想要獲得的認同本身,就是一種虛假的存在。


IP造假,吃棗藥丸。

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